Puuropaketista tutun Elovena-tytön tarina ja tytön kokemat muutokset 

Elovena-tyttö on totuttu näkemään kansanomaisessa mekossa, joka nyt brändäyksen vaikutuksesta on vaihtumassa.

Helsingin Sanomat uutisoi puuropaketista tutun Elovena-tytön brändin muutoksesta 15.1.2020. Elovena-tyttö on totuttu näkemään kansanomaisessa mekossa, joka nyt brändäyksen vaikutuksesta on vaihtumassa siniseen, pelkistettyyn mekkoon. Tytön takana oleva Raisio Oyj perustelee mekon vaihtoa tarpeena uudistua ja suunnata kansainvälisille markkinoille. Elovena-paketit uudistuvat helmikuusta 2020 alkaen. 

Elovena-tytön uusi ja vanha puku.
Elovena-tytön uusi ja vanha puku. Kuva: Raisio/Elovena

 

Muutoksia Elovena-tytölle on tapahtunut aiemminkin. Tytön on suunnitellut Joel Viktor Räsänen kilpailutyönä ja se nähtiin ensimmäisen kerran vuonna 1927. Alkuperäisellä Elovena-tytöllä oli valkoinen essu, jonka alta näkyy puna-siniraidallinen helma sekä sininen liivi, jonka alla valkea pitkähihainen paita ja paidassa koru. Hänellä oli rusehtavat hiukset valkealla huivilla sidottuna, tytön käsi on nostettuna otsalle, toisessa kädessä on lyhde ja sirppi. Vuonna 1958 pakkausta uudistettiin ensimmäistä kertaa; tytön hiukset vaalenivat ja takana oleva viljapelto kasvoi. Kolmas versio tytöstä nähtiin vuonna 1967, kun kuvittaja Aimo ”Amppu” Virtasalo teki tytöstä oman versionsa. Tässä versiossa tytön kasvot muuttuivat nauravaisemmiksi ja viljapelto muuttui luonnollisemmaksi, hän lisäsi myös muutamia yksityiskohtia. Neljännen muutoksen tyttö koki englantilaisen Phil Clementsin käsissä vuonna 1988, kuvaan saapui aurinko ja metsänreuna, tytön ilme rauhoittui ja silmät muuttuivat ruskeiksi. Tytön mekkoon ilmestyi uusia raitoja ja se tuntui ottaneen tuulesta vauhtia. Viides muutos tapahtui vuonna 2010, kun tytön kädestä poistettiin sirppi vientipakkauksista ja vuonna 2012 myös kotimaan pakkauksista. Vuonna 2017 pakkauksista poistui myös kaurapelto. 

Vuonna 2020 Elovena-tyttö koki tähän astisista muutoksista suurimman ja tytön vaatetus muuttui täysin. Päästä lähti huivi, mekko muuttui siniseksi ja kengät ballerinoiksi. Lyhde pysyi kädessä, mutta otsalla ollut käsi taipui alas. Tyttö myös siirtyi pakkauksissa taka-alalle pakkauksen yläreunaan, jotta ruokakuville jäisi enemmän tilaa. 

Elovena-pakettien uudet asut vuodelta 2020.
Elovena-pakettien uudet asut vuodelta 2020. Kuva: Raisio/Elovena

 

Elovena-tytön alkuperäinen puku tuo monelle suomalaisille vahvan käsityksen siitä, mitä kansallispuku on, vaikka puku ei edusta mitään tiettyä aluetta. Elovena-tytön puvun voidaan sanoa edustavan kansanomaista pukua. Suomalaisuus siinä kuitenkin nähdään vahvasti. Puvun muutos sai suurta huomiota mediassa ja suomalaiset kokivat muutoksen virheenä. Keskustelu oli tuohtunutta ja kansanomainen puku haluttiin tytölle takaisin. Perusteluina olivat esimerkiksi perinteiden ja kulttuurihistorian vaaliminen. Kansanpuku ja kansallispuku edustavat monia symboliarvoja, kuten kansallista yksilöllisyyttä, yhteenkuuluvuutta ja kansallistunnetta. Puku voidaan nähdä kulttuurin kuvana ja näytteenä kansantaiteesta ja kansanomaisesta käsityötaidosta. 

Kysyimme Suomen käsityön museon kävijöiltä 24.1.2020, mitä mieltä he olivat Elovena-tytön muutoksesta. Koostimme haastatteluista lyhyen videon. Videolla näkyy myös Elovena-tytön kokemat muutokset 1920 -luvulta lähtien.

Taija Liimatainen kommentoi asiaa esimerkiksi näin: ”Mekon muutos raivostuttaa, jos näin nätisti sanotaan. Kyllä mä näin heti punaista ja olin aivan raivoissani, kun mä kuulin tän uutisen tai näin ensimmäisen kerran ton kuvan. Niin paljon nyt halvennetaan suominaista nyt tässä vaiheessa tuolla kuvalla, että ei, en ole yhtään asian kannalla.”

Aino Kulmalaa ei asia niin hetkauttanut: ”Nätti mekko ja nätti tyttö. Mulla ei henkilökohtaisesti heilauta suuntaan eikä toiseen.” 

Aino Kulmalaa ei Elovena-tytön asun muutos juuri hetkauttanut.
Aino Kulmalaa ei Elovena-tytön asun muutos juuri hetkauttanut. Kuva: Suomen käsityön museo/Päivi Mure

 

Haastateltavat vastasivat kyselyymme melko neutraalisti, mutta moni heistä haluaisi Elovenan vanhan, tutun asun takaisin. Asu on pysynyt melko muuttumattomana kuitenkin lähes 95 vuotta, joten siihen on totuttu. Elovena nähtiin brändinä, joka saa halutessaan uudistua, mutta perinteiden vaalimista pidettiin tärkeänä. Myös mekon sininen väri sai osakseen kritiikkiä, sillä se hukkuu paketin siniseen väriin.

Suomen käsityön museo tarttui tähän ajankohtaiseen aiheeseen osana joustavamman nykydokumentointiprojektin kehittelyä. Uuden nykydokumentointimallin ajatuksena on kuvata käsityön kentän ilmiöitä, trendejä, käsityötekniikoita, tarinoita ja käsityöläisiä nopeammin, näkyvämmin ja erityisesti joustavasti.

Kirjoitus ja video: Päivi Mure

Lähteet:
Raisio. 95 -vuotias Elovena tyttö uudistuu ja lähtee ulkomaille. https://www.raisio.com/95-vuotias-elovena-tytto-uudistuu-ja-lahtee-ulkomaille 
Tanttu Porkka, I. 1998. Neiti Kauraryyni – Kansallispukuisella suomitytöllä on kaksi isää. Helsingin sanomat 8.3.1998. 
Lönnqvist, B. 1979. Kansanpuku ja kansallispuku. Otava.
Räisänen, K. 2020. Elovena-tytöllä on ollut 95 vuotta kansallispuku – nyt Raisio vaihtaa sen tavalliseen mekkoon. Helsingin sanomat 15.1.2020. https://www.hs.fi/talous/art-2000006373127.html 

Kuvalähteet:
Raisio Oyj. Elovena -verkkosivut. https://elovena.com/fi & https://elovena.com/fi/elovena & https://elovena.com/fi/ajankohtaista/elovena-on-rekisteroity-tavaramerkki [Luettu 30.1.2020]